Rispondere alle esigenze dei clienti durante il lockdown
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Martedì, 23 Giugno, 2020
In risposta al lockdown dovuto al COVID-19, scopri come le aziende stanno passando alle soluzioni e-Commerce, fornendo modelli D2C e offrendo servizi di abbonamento per adattarsi al cambiamento del comportamento dei consumatori.

L’inizio della pandemia da COVID-19 potrebbe essere probabilmente definita l'era dell'acquisto da panico. I video diventati virali dei clienti in corsa per la carta igienica, le immagini condivise sui social media degli scaffali dei negozi di alimentari vuoti e i carrelli pieni di pasta e prodotti in scatola rispecchiavano l'estrema risposta dei consumatori a una situazione senza precedenti. Per la rubrica “Pandemic Culture”, analizzeremo in tre parti come stiamo venendo a patti con la cosiddetta Nuova-Normalità, come appare lo scenario dei brand che solitamente adottano un business tradizionale e quali potrebbe essere le migliori soluzioni per sopravvivere e persino prosperare.

Dall'inizio della pandemia, non sorprende che i rivenditori di generi alimentari abbiano registrato un forte aumento della domanda, poiché i consumatori ansiosi hanno fatto incetta di prodotti. Nel primo trimestre del 2020, Unilever ha registrato una crescita delle vendite del +4,8% in Nord America e del +1,4% in Europa1. Un report2 dell'agenzia di marketing Acosta, condotto alla fine di marzo, afferma che il 65% degli intervistati statunitensi ha dichiarato di aver cambiato le proprie abitudini di acquisto a causa del COVID-19.

Il comportamento comune è stato senz’altro fare scorta di prodotti alimentari, soprattutto quelli da tenere in dispensa, gli statunitensi hanno rimosso dalla loro dispensa i comfort food e prodotti di carta (usa e getta) diminuendo così il numero di volte in cui ci si è recati in negozio. Dato confermato dal report McKinsey3, che ha evidenziato come i consumatori abbiano ridotto il numero di acquisti del 15%, per inglobarli in un’unica grande spesa che copra due o più settimane. Tuttavia, il CEO di Unilever, Alan Jope, sottolinea che il "fare scorta" è in gran parte un fenomeno statunitense, per via delle abitazioni più grandi e delle diverse dinamiche di funzionamento dei pagamenti4. L’analisi di McKinsey rileva, inoltre, che tale comportamento da parte dei consumatori, non porti automaticamente ad un aumento del consumo effettivo: molti hanno solo anticipato i medesimi acquisti che in precedenza avrebbero dissipato nel corso di più settimane.

Questo dato dovrebbe essere preso in considerazione dai rivenditori di generi alimentari, quando prevedono l’andamento della domanda post-lockdown. Soprattutto nel caso di prodotti a lunga conservazione, la domanda potrebbe scemare nel tempo. È ironico notare che ora potrebbe essere un buon momento per esplorare le linee di prodotti con una data di scadenza più breve al fine di incoraggiare la ripetizione della spesa nel tempo.

Altro fenomeno estremamente rilevante dal punto di vista consumistico è stato l'aumento esponenziale dello shopping online: con la maggior parte dei negozi fisici chiusi, i commercianti hanno aperto le proprie vetrine digitali ed i consumatori si sono abituati di buon grado alle nuove modalità d’acquisto. Il rapporto di Acosta ha rilevato che il 28% degli acquirenti di generi alimentari online statunitensi ha effettuato il suo primo ordine a marzo a causa di COVID-19: ciò dimostra la sempre più crescente importanza da parte dei rivenditori di avere una presenza digitale. Scopri di più su come attirare i clienti sul tuo sito Web durante la crisi COVID-19 qui .  

 

"I modelli di domanda stanno cambiando, Unilever si sta preparando a cambiamenti duraturi nel comportamento dei consumatori in ogni Paese mentre usciamo dalla crisi e ci riprendiamo". - Alan Jope, CEO Unilever


In risposta al boom dell'e-Commerce, alcuni marchi alimentari hanno imperniato i loro servizi per creare box componibili D2C
(Direct to Consumer) possono essere ordinate online. Kraft Heinz ha lanciato il sito web "Heinz to Home", per vendere tre box di prodotti: il pacchetto Essentials (che comprende i fagioli classici, la zuppa e gli spaghetti hoops), il pacchetto Sauces e il pacchetto Baby, tutti con un prezzo simile a quello in-store.

 

La strategia consente di rendere reperibili i prodotti preferiti dai consumatori anche in un momento in cui era impossibile acquistarli in loco e probabilmente gioverà al brand a lungo termine. "Il driver più grande è la capacità di intrattenere relazioni dirette con i consumatori, il che significa che è possibile raccogliere dati con più valore e, a sua volta, personalizzare la propria offerta” ha affermato Nick Hughes, scrittore specializzato in politica alimentare5.

 

Il modello D2C sta attenuando le conseguenze negative della pandemia per molti marchi, difatti il comparto e-Commerce ha registrato un aumento delle vendite durante la pandemia.

La società HelloFresh, specializzata in box di cibo e che opera in 12 mercati, ha registrato una crescita dei ricavi fino al 69% su base annua per il trimestre6: il più forte incremento da oltre tre anni. Il rivenditore alimentare britannico Morrisons ha lanciato la box "Ramadan Essentials", ordinabile online, dedicata alle famiglie musulmane che durante il lockdown stavano celebrando il mese sacro.

 

Nestlé ha registrato un aumento significativo delle vendite lato e-commerce, una tendenza che molti veterani del settore prevedono non cesserà di durare.

 

"Penso che uno degli effetti collaterali di questa crisi sarà una sorta di rivoluzione dell’e-commerce per alimenti e bevande" - Mark Schneider, CEO Nestlé7

 

Nestlé è già un attore impattante del modello direct-to-consumer (D2C): nel 2015 l'azienda è entrata nell'economia delle sottoscrizioni, lanciando un servizio di e-Commerce che consegna alcuni dei suoi marchi di bevande più noti direttamente nelle case degli americani. L'anno scorso ha anche introdotto un servizio D2C per il suo celebre marchio KitKat.

Il modello D2C è ben posizionato in un mondo in cui i consumatori desiderano comodità, trasformando il percorso del cliente in un acquisto diretto tramite un clic. Lato azienda, offre ai venditori accesso a dati sensibili riguardo l’audience e, sfruttando marketplace di terze parti come Amazon, possono accedere ad un pubblico di acquirenti già attivo, ottenere dati sulle transazioni e testare il prezzo, il messaggio erogato dal brand e altri dati riguardo fattori cruciali per avere successo nelle vendite.

Per le imprese che operano secondo un modello di business tradizionale, è giunto il momento di sperimentare e ristrutturare l’offerta per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori.

"Il Covid-19 offre ai brand FMCG l’opportunità di provare il modello D2C senza un'analisi preventiva minuziosa. Se avessero fatto lo stesso in tempi normali, avrebbero probabilmente fallito”, spiega Hughes. La ricerca Kantar8 ha scoperto che il 45% delle persone preferirebbe che i brand attivassero dei sistemi che possano proteggere le catene di approvvigionamento, ripensando i prodotti da vendere online.

I marchi più piccoli che desiderano passare alla vendita online saranno supportati dalla nuova app di Shopify, "Shop". L'app del marketplace consente ai clienti del Nord America di trovare, acquistare e tracciare gli acquisti su un'unica piattaforma. In risposta all'attuale pandemia, Shopify ha accelerato l'inserimento della funzione "Shop Local" che consentirà ai clienti di trovare e acquistare dai commercianti locali.

Oltre ai prodotti alimentari domestici, anche l'industria della ristorazione e delle bevande è stata colpita duramente dalla pandemia. Di conseguenza, molti grossisti di prodotti alimentari hanno rivisto i loro business a favore di una vendita diretta al cliente. Ad esempio, Bidfood, uno dei maggiori fornitori della ristorazione del Regno Unito, ha lanciato un modello D2C che consente ai privati ​​e alle piccole imprese di acquistare in blocco articoli quotidiani.

Con i bar chiusi, alcuni brand di alcolici si collegano con i propri clienti portando l'esperienza del marchio online. Il birrificio artigianale BrewDog ha aperto virtualmente 102 dei suoi bar in tutto il mondo, cosicché i fan possano "visitare" il locale e prendere parte a quiz e sessioni di degustazione. I partecipanti possono ordinare un "Build Your Own Bundle" di birra dal sitoweb di BrewDog per divertirsi durante le sessioni virtuali, offrendo un'ottima esperienza online del marchio. Anche Bacardi sta facendo la sua parte, collaborando con bar selezionati per produrre un esclusivo menu di cocktail che i consumatori possono ordinare tramite Deliveroo.

"Per le aziende del settore hospitality sia piccole che grandi - la consegna a domicilio è stata l'unico modo per andare avanti durante il lockdown", afferma Hughes. "Mi aspetto che alcune aziende continueranno a offrire servizi di consegna ora che hanno sviluppato le capacità per farlo."

Mentre attendiamo con impazienza un mondo post-corona, molte aziende si chiederanno come sarà il nuovo scenario consumistico una volta che il lockdown si sarà allentato. Nel prossimo articolo sul tema, daremo uno sguardo più da vicino a come i marchi dovrebbero reagire ai mutevoli comportamenti di acquisto dei consumatori e quali tendenze probabilmente rimarranno una volta superata la pandemia.

 

RIFERIMENTI

 

1 - Acosta report, April 2020

2 - McKinsey & Company report, April 2020

3 - Alan Jope, CNBC, April 2020

4 - Unilever, Proactive Investors, April 2020

5 - Nick Hughes, Canvas8, May 2020

6 - HelloFresh, Reuters, March 2020

7 - Mark Schneider, just-food, April 2020

8 - Kantar, Marketing Week, March 2020

 

FONTE: https://discover.dhl.com/business/managing-your-business/pandemic-culture-part-one